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深读|论自行车运动如何在赞助之外实现营收


  

 

深读|论自行车运动如何在赞助之外实现营收

 

编前:本文来自Velonews专栏,旨在研究自行车运动中赞助及营收的相关问题,文章较长,建议阅读时间15分钟。

与足球、篮球等大众运动相比,职业自行车运动存在先天的弱势——场地的不封闭性——所有的职业公路赛事不可能在场馆中举办,都是在公开的道路中进行。这对粉丝而言无疑是好消息,能置身现场感受火热的氛围,但却剥夺了这项运动变现的一项重要收入来源——门票费。因此,职业自行车运动几乎完全取决于赞助来生存,而这正是这项运动面临诸多挑战的根源所在。

大多数体育项目都是在体育场或封闭的赛道上进行的,赛事组织方能通过出售门票营利,运动员、参赛队伍、赛事组织方甚至管理机构都能通过门票直接或间接地分享利润。然而,传统公路赛的性质意味着,赛事无法靠收取门票来赢利。由于这个原因以及一些其他原因,自行车运动面临巨大的经济挑战。

纵观其历史,自行车运动财政收入几乎完全依赖商业赞助。根据体育市场研究咨询公司Repucom的报告,自行车运动的收入来源主要来自直播,总广告价值约为21亿美元。这也是一个估算值,因为车坛最大伽的赛事组织方如ASO为家族企业,故而收入很难准确推断。但这个数字并不客观,因为这21亿美元是基于赞助商以电视频道所规定的费率购买类似数量的广播时间所需的费用累加得出的。同时,赛事的媒体权利价值及车队的专业价值也难以量化。考虑到这些,我们假设再最大化估值,也就只再多个几亿美元的收益。相形之下,其它大众/主流体育项目,单个物业或专营权的估值就高达数十亿美元。

 

深读|论自行车运动如何在赞助之外实现营收

 

赞助营收模式为职业自行车的发展带来了一系列隐患,也对这项运动的盈利设定了一个自然上限。车坛血泪史告诉我们,车队的价值取决于它能吸引到多少赞助商。目前的自行车赞助主要有以下几点问题:

●挑战车迷忠诚度。自行车运动爱好者人群的增长与公众对品牌、公司或赛事组织方的看法有关。特别是那些冠名赞助商,如果顶级车手以那些名声不好的赞助商的名义参赛,可能会使得部分粉丝流失。

●赞助投资的短期性。车手、车队和赛事的前景完全或都部分依赖于“不受束缚”的赞助商,少数赞助商是骑行发烧友,他们手中控制着巨额营销预算,自行车项目的投资更像是他们的慈善活动。

●车队和赛事之间的投资侧重点。赞助车队通常比赞助赛事更令人青睐,这反过来拉大世巡车队之间的财政差距,同时也使得一些反应良好的赛事及活动投资严重不足。

●依赖特定人物的赞助可能会造成了一种风险——即关键人物离开可能会导致主赞助商退出,进而导致车队解体或赛事消失。

这种不稳定的金融氛围导致了一种永久性的经济不确定状态,令新的赞助商望而却步,阻碍着自行车运动的可持续性发展。例子不胜枚举,2014年Belkin接管过盛宝银行车队的赞助大旗,由于不是全球性企业,在短短一年内Belkin迅速退出自行车运动。2016年又有两支职业车队因赞助商撤资而离开世巡赛车队队列。其中一家是瑞士金融服务公司IAM,车队老板兼车坛老牌投资客米歇尔·泰茨(Michel Thetaz)表示,成本不断上升,加上无法找到副赞助商,是他最终决定撤资的主要原因。简而言之,投资与回报不成正比。

 

深读|论自行车运动如何在赞助之外实现营收


京科夫和康塔多

 

另外一例则是车坛争议性人物,京科夫车队的老板奥列格·京科夫(Oleg Tinkov),他一直试图改变职业自行车的玩法,降低车队对赞助资金的依赖。2016年他全年致力于在世巡赛车队、ASO和UCI之间沟通,试图改变职业自行车运动的运营模式。然而无人回应,最终使得他炮轰车坛经济生态链及短视的车队经理们,还喷向UCI管理层及ASO所有者。他指出,由于自行车运动经济的封闭性和对赞助资金的依赖,他无法将自己的车队打造成为一项可营利的“生意”,故而他选择在2016年卖掉车队。

2017赛季末,同样的情况发生在加能戴尔-德拉帕克车队身上,因一家新赞助商退出,车队面临数百万美元的资金缺口。纵观现代职业自行车史,从20世纪60年代中期广泛引入冠名赞助商开始,由于赞助模式的原因,无论本身成功与否,车队普遍寿命都很短。


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